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云南白藥牙膏261個億的跨界崛起

  

白藥黃曉明.jpg

“吃虧、吃醋、吃苦
      我說,幸福是吃出來的
      吃,要有一個好口腔 ”

2015年,一支云南白藥牙膏新廣告片將在央視頻道重磅投放,廣告片淡藍的光影背景下,手拿云南白藥牙膏的,不再是公益大使濮存昕,而是當紅男星黃曉明。

13年市場拓展,云南白藥牙膏以跨行業的創新精神,成就了一個由醫藥企業打造的民族牙膏品牌;一個突破牙膏低價迷局,成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌;一個在1年里贏利,累計銷量額過261個億的本土牙膏品牌。

數據顯示,云南白藥牙膏連續四個月數據市場份額超高露潔排名行業前三。

 

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回顧13年的合作歷程,白藥健康產品市場部團隊和凱納項目策劃團隊感慨萬千:云南白藥牙膏這樣一個藥企功能牙膏在快銷品領域的跨界崛起,對整個中國牙膏行業的推動是引領性的,引領的是一種功能化的行業方向,是一種價值性的高端潮流,甚至可以說:中國的牙膏行業,因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個新的時代。

 

一、一次戰略性的升級:鎖定國民飲食習慣

 

2014年,如果你在杭州或蘇州的某家火鍋城、川味館吃飯,親切的店員會走到你身邊,關心你的口腔健康,送你一支云南白藥牙膏。

這就是云南白藥牙膏聯合知名餐飲店發起的“十城百店健口行”活動,杭州沸騰魚鄉、川味觀,蘇州干鍋傳奇,常州星期八酸菜魚館等上百家餐館成為該活動的合作方。這場聲勢浩大的云南白藥牙膏健口行活動不僅成功吸引了消費者的眼球,更是讓餐廳服務員們化身為“護口大使”,在餐飲界刮起了一股護口文化風。

從2014年開始,凱納專案團隊打造的“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一推廣口號,成為了云南白藥牙膏的一個戰略核心。這一戰略的制定,其背后就是整個中國牙膏行業在云南白藥牙膏引領下的大變遷,這種大變遷主要表現為中國牙膏市場整體的價格升級和功能升級 。

價格升級:今天,在大中型城市,10—20元已經成為牙膏市場的主流價格區間,20元以上的中高端牙膏更是“層出不窮”。

功能升級:隨著國際藥企巨頭對云南白藥牙膏的不斷跟進性關注,越來越多的牙膏品牌傳播訴求“口腔問題”和“口腔健康”,開始強調專業和醫學科技。

可以說,今天的中國牙膏市場,已經從傳統的清潔護齒時代步入了一個新的專業健口時代。

 

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面對這種整體性的行業時代性變遷,凱納策劃提出的“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰略新主張,是一種對行業競爭新態勢的適應性戰略應對和升華。

首先,“更適合國人飲食習慣的牙膏”是建立在清晰表現功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿的感性元素的基礎上,為云南白藥牙膏品牌更立體地、多元地、深層地走進消費者心中找到了“軟著陸”:更接地氣。

其次,“更適合國人飲食習慣的牙膏”能很好的將云南白藥牙膏的護口功能和國人生活重要的飲食聯系在一起,體現了民族護口牙膏的“國民性”,這種“國民性”可以成為云南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的一種有效競爭壁壘。

事實上,“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰略主張也是對云南白藥牙膏以往推廣戰略的繼承和延續,回顧云南白藥牙膏十三年發展歷程,你會發現,云南白藥牙膏的核心競爭策略始終是以“需求價值”為導向,即“中國消費者需要的是一支什么樣的牙膏?”在這樣的導向基礎上,云南白藥牙膏一直進行的,就是一種非傳統性的跨界創新突破。

 

二、13年堅守的價值核心:中國人需要一支什么樣的牙膏

 

13年前,云南白藥牙膏對于這個戰略性價值問題的定位解答,是非傳統!

云南白藥非傳統牙膏的定位推廣,源起于凱納策劃團隊市場調查中的兩大驚人發現:

發現一:隨著國人飲食習慣的改變(麻、辣、燙)和工作壓力的增大,90%的成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫院,但大多困擾了人們的情緒,有快速解決的心理和生理需求。

發現二:傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題,是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上,著重于清潔,但科學表明,清潔是牙膏必備的基礎功能,防蛀主要是兒童期需要解決的,成年人口腔問題大多是體現在牙齦和口腔內的綜合問題。

這些傳統牙膏所不能解決的,消費群體又存在巨大潛在需求的“空白點”,恰恰是云南白藥牙膏能填補的優勢點。以牙膏為載體,將云南白藥用于口腔保健,使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發揮其獨特功效,開啟了中國非傳統牙膏功能護口的新時代。

非傳統牙膏的戰略定位,在云南白藥牙膏上市之初,實現了兩大消費可能:

1)一支藥企牙膏的消費可能:非傳統牙膏的定位將醫藥科技背景與日化產品有利嫁接,巧妙地將劣勢轉化成優勢,凸顯了牙膏的醫藥科技含量和功能品質保證。

2)一支高價牙膏的消費可能:對普通清潔牙膏而言,10元是消費者接受的價格分水嶺,而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產品時,20多元的價格就顯得容易理解了。

在這個非傳統定位下,凱納策劃在推廣運作之初對云南白藥牙膏進行了癥狀和人群的廣度化拓展:從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問題。這一拓展具有實效性的地方,是從單一癥狀到三大癥狀,覆蓋面更廣。除牙齦出血患者之外,口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少,而且,他們屬于需求更為迫切,對價格敏感度更低。

就這樣,以非傳統牙膏為市場定位突破口,云南白藥牙膏區隔出了一個不同于普通牙膏的新品類,開創了中國“第三代牙膏”。這種定位戰略的核心價值就在于以“非傳統”對抗“傳統”,為一個新產品的快速成長插上了一把鋒利的市場品類刺刃。

今天,隨著品牌的不斷成熟,云南白藥牙膏的“非傳統牙膏”定位已經升級為“更適合國人飲食習慣的牙膏”這一品牌性戰略主張,戰略訴求形式在更迭,但始終不變的,還是對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰略價值問題的非傳統創新應對。

 

三、云南白藥牙膏:如何鑄就下一個“黃金十年”

 

云南白藥牙膏的市場成功,是一次企業產業跨界的成功,更是在產品和品牌推廣上不斷創新驅動的結果。今天凱納策劃所思考的,是如何鑄就云南白藥牙膏的下一個“黃金十年”,我們可以從云南白藥牙膏下面的四大推廣新變中預視這個品牌的新未來。

1、戰略之變——品類引領轉向品牌引領:云南白藥牙膏在上市之初,是以“品類帶產品”,核心戰略是要告訴消費者云南白藥牙膏到底是一支什么樣的牙膏,從“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題的功能傳播為切入點,凱納策劃將云南白藥牙膏塑造成一支“口腔專業保健牙膏”。當云南白藥牙膏有了一定的市場銷量基礎,有了較強的市場影響力的時候,就需要一種運作思維的質的轉換——從產品對決向品牌對決的轉變,更注重品牌內涵的塑造和強化,以“品牌帶產品”,給云南白藥牙膏注入更多的情感關懷因素,比如說“讓健康的口腔享受生活的快樂”、“好口腔,吃出幸福感”。

2、產品之變——構建強力產品群矩陣:不僅在傳播上以更接地氣、更親民的訴求把云南白藥牙膏打造成一款“更適合國人飲食習慣的牙膏”,而且還強化了新產品的開發和產品組合矩陣的構建,從早些時候開發推廣的金口健牙膏,到云南白藥益優清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的針對吸煙人士設置的煙后護口品朗健,形成了一個具有高度人群互補性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、訴求“口腔益生菌”的云南白藥益優清新牙膏已經成為云南白藥牙膏產品矩陣中的一個明星產品。

3、形象之變——從濮存昕到雙星時代:2016年,云南白藥牙膏力邀中國新生代極具影響力的影視巨星井柏然攜手黃曉明共同開啟品牌代言雙星時代,將在穩固中老年群體的同時,逐漸將傳播注意力轉向廣大的城市年輕群體,從而把云南白藥牙膏推向一個新的品牌高度。

4、傳播之變——網絡時代的益溫暖溝通:云南白藥牙膏不僅強化了對傳統電視媒體的品牌傳播,也更加注重對網絡媒介的利用,通過網絡傳播鎖定年輕一代的中國消費者是云南白藥牙膏今后品牌傳播的一個核心策略。2016年下半年.井柏然將與黃曉明一起,共同參與云南白藥牙膏籌辦的“益起來,聚溫暖”活動,和粉絲們一起,用自己的正能量和社會影響力,呼吁大眾關注山區兒童,擴展公益力量。以互聯網為媒介橋梁,與雙星粉絲建立粘性互動,云南白藥牙膏今天正借力明星粉絲效應不斷擴大消費群體,持續推進著白藥大健康、年輕化的品牌戰略。

 

 

▲ 后記:新時代,新白藥

 

云南白藥牙膏的市場推廣,成為了今天跨界型藥企崛起的新標桿,為廣大處于轉型期的醫藥企業尋求新的市場空間,創造新的利潤增長點進行了成功的跨界探索和嘗試。今天,在“新白藥 大健康”這一集團發展戰略思想指導下,在凱納營銷策劃長達10年的運作參與下,養元青洗發水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護品、采之汲面膜、“日?子”衛生巾,甚至是“紅瑞徠”品牌滇紅茶、清油解膩的功能飲品 “一罐清”,一系列大健康產品成功推出,產業價值鏈延長的同時,跨界之路越走越寬,開啟了云南白藥跨界經營進入大健康產業的新時代。

 

 

 

 

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