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再造東阿阿膠桃花姬:1年翻3倍的快消戰略突破

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東阿阿膠,一個穿越3000年的文化遺產品牌,一個承載中華文明的滋補國寶。作為傳統藥企的符號性品牌,東阿阿膠要轉戰大健康,除了面臨傳統藥企產業跨界的普遍性難題之外,還面臨行業特有的問題,比如說阿膠品類的認知度并不普遍,還有相當一部分消費者認為東阿阿膠不是一個品牌,而是指東阿產的阿膠。而且阿膠定位高價值高價格,而跨界產品面臨拉低阿膠檔次,把阿膠主業帶入困境的風險。甚至包括阿膠的傳統感與大健康產品的現代感如何兼容的問題。

面臨跨界轉型的重重障礙,最終,東阿阿膠還是決定進軍大健康產業,一款承載東阿阿膠大健康戰略的產品——桃花姬阿膠糕應勢而生。在大戰之前,東阿阿膠高層首先確定的,是和戰略合作伙伴——凱納營銷策劃集團深度攜手,開啟桃花姬阿膠糕的美麗征途。

 

一、困局:桃花姬阿膠糕陷迷途,1.2億已碰天花板

 

桃花姬是一款以阿膠、芝麻與核桃為原料的保健食品,前期依托東阿阿膠的品牌勢能,3年時間桃花姬銷售額達1.2億。但到了第四年,桃花姬市場遭遇瓶頸,并且層出不窮的“雜牌阿膠糕”冒出來,桃花姬面臨前所未有的沖擊。

經過深入的市場調研和消費者訪談,凱納策劃找到了阻礙桃花姬發展的五大核心障礙:

第一,阿膠糕的品類認知障礙

消費者對阿膠的模糊認知,導致阿膠糕在顧客心智中無法形成一個清晰的身份識別。

第二,80%銷量來自禮品市場,自用消費受限

僅僅春節、中秋節這兩個節日的銷量比全年其他月份的銷量總和還多,桃花姬禮品屬性遠大于自用屬性。

第三,單品戰略局限銷售空間

桃花姬的“單品牌單產品單口味”的戰略,局限了消費人群的類別,局限了消費者的多樣選擇性,局限了消費場景,而且影響了經銷商的持續盈利。

第四,附著于東阿阿膠,透支阿膠市場

桃花姬前期依托于東阿阿膠的品牌勢能和影響力,在沒有推廣的前提下,3年時間銷量突破1.2億,但本質上依然在搶奪東阿阿膠的市場蛋糕。

第五,消費者缺乏日常食用習慣,陷入邊緣化消費困境

大部分消費者還是把桃花姬當成調理身體的滋補品,消費者食用桃花姬場景有限,變成特定場景的小眾消費。

局面如此復雜,問題如此之多。該從哪里下手呢?

凱納策劃分析發現,桃花姬所有困局的核心,本質上還是一個快消化突破的戰略課題,而突破的核心首先在于找到桃花姬的戰略版圖,這是桃花姬未來市場增量空間的來源,是可持續增長的源動力。

 

二、戰略:重新定義桃花姬戰略版圖,全面快消化突圍!

 

(一)跳出阿膠糕做阿膠糕,在大零食市場“切蛋糕”

 

桃花姬的戰略版圖探尋必須跳出阿膠市場的局限性,從廣闊的食品市場界定桃花姬的戰略性版圖,從快消化食品市場切割出一塊既符合桃花姬特性,又能產生規模化銷量的市場空間。

凱納策劃把快消化食品市場簡化為三大類:充饑類食品市場,休閑類零食市場和土特產類食品市場。經過三大類市場分析,凱納認為桃花姬的市場版圖是休閑零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

那么,作為零食,桃花姬的獨特競爭優勢是什么?

桃花姬的身份是一種輕型態的“養顏健康零食”,它相比普通零食的特色就是承襲阿膠之魂,能吃出健康和美麗,這是它的競爭籌碼。它的重度消費群體可以界定為20歲—45歲,具有品質需求和時尚品味的辦公室女性白領。

 

(二)全面快消化戰略破局三板斧

 

第一斧:一個戰略定位,從滋補品的“湖”跳到休閑零食的“大海”。

消費者認為桃花姬是“熬好的阿膠“,其本質依然是滋補品。桃花姬面臨的首要問題就是重新定位,要成功讓消費者對桃花姬的心智認知由滋補品市場轉向零食市場,這就需要實現兩大角色轉化。

角色轉化一:從滋補品到食品的身份跨越,打造美麗休閑零食

休閑零食是桃花姬的本質身份,凱納策劃確定了桃花姬的主訴求是“桃花姬阿膠糕,吃出來的美麗”。輔助訴求“美麗三寶:阿膠、芝麻、核桃”,提高桃花姬養顏價值的信任度。

角色轉化二:從邊緣消費的禮品轉向日常食用的零食,提高消費頻率

如何讓桃花姬由禮品角色轉化為日常食用的零食?其核心點在于如何將桃花姬植入到消費者的日常生活中,寄生到日常的習慣性消費中。

 

第二斧:一套產品線布局,構建全面快消化產品戰陣

桃花姬的健康休閑零食戰略決定桃花姬的產品開發也要快消化、零食化、時尚化。

快消化首先從產品的包裝規格來說,要易于消費,因此,小包裝是承載快消化戰略的產品開發方向,凱納根據渠道類型和消費特點,第一階段為桃花姬開發了“60g”、“75g”、”90g”和“135g”這四個快消產品包裝規格。

同時,凱納策劃以“開發輕形態、開發新口味、開發新型態、開發新組合”為產品開發方向,為桃花姬謀劃了美麗經典、美人花語、美顏新貴三大產品系列布局,以充分釋放消費空間,建立在健康零食的系統布局。

另外,通過第一階段的快消化產品線布局,桃花姬已經形成在零食市場的系統競爭優勢。凱納隨后確立了桃花姬第二階段戰略:大茶點戰略。重點突破下午茶市場,黏住白領休閑消費主流場景,桃花姬的健康休閑零食市場版圖再一次得到有效的擴張。

 

第三斧:一套形象武裝,全面提升快消化溝通力

桃花姬的產品包裝形象要能傳達桃花姬阿膠糕快消化的戰略。在包裝形式上,凱納策劃結合渠道的特性以及零食的包裝型態,讓桃花姬的小包裝在視覺上更接近零食。同時,凱納把桃花姬的口味標給顯化在包裝上,讓消費者一目了然的了解阿膠糕的口味,提升快消化的產品溝通力。

桃花姬商超終端陳列課題關乎兩個戰略性課題:其一,關于桃花姬的品類歸屬;其二,關于產品客單價的界定。

基于以上戰略考慮,凱納將桃花姬戰略性的陳列在糖果、巧克力區域,以此表達桃花姬搶奪中高端休閑零食的決心,而桃花姬的養顏功效和健康零食身份正是比拼的籌碼。

 

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三、攻勢:發動“三新“運動,引發時尚化消費潮流

 

攻勢一:新文化運動

2013年7月,由山東商務廳舉辦的“特色伴手禮”評選中,山東總共有3大品牌入選,桃花姬勇奪其中一席。

這是一次難得的文化營銷機會,讓桃花姬從借力文化到成為文化,以伴手禮為支點,打造山東文化新名片,占位文化新高地,打造桃花姬成為中國新生代文化禮品,通過此舉把中國文化禮品劃分為兩個時代,第一個時代是具有地域文化特色的土特產禮品,第二個時代是以桃花姬為代表的兼具傳統文化和現代時尚的新生代文化禮品。

在具體操作上,凱納策劃通過重磅軟文推廣、伴手禮產品開發、借力活動造勢傳播、伴手禮渠道創新、傳播物料全武裝、借力政府公共傳播平臺六大戰術綻放伴手禮的價值。

 

攻勢二:新生活圈運動

桃花姬的源點顧客群以25—40歲有一定收入水平和品質需求的都市時尚女白領為主。白領時尚生活圈計劃,就是以女性白領的生活方式為核心,多層次滲透到白領接收信息的媒介中。此計劃的核心是找到白領主流的生活方式,圍繞目標消費者的工作、娛樂、家庭、媒體、終端、文化等五大關鍵點,和消費者建立立體推廣和互動溝通。讓桃花姬與她們的主流生活建立聯系,并進行持續互動以產生強關系鏈接。

在深度影響上,桃花姬選擇了以電梯和地鐵這兩個白領每年上下班的必經之地,在傳播形式上采用嫁接當下影視熱點《甄嬛傳》,以甄嬛體的形式將桃花姬植入其中,以吸引目標客群的注意力,營造流行話題,提升話題的自傳播效果。

在電梯轎廂廣告上,凱納策劃采用親切問候的“辦公室小主們,要美麗吃桃花姬阿膠糕“,這句話既傳達了桃花姬是具有美麗價值的休閑零食身份,同時”小主“的稱呼也讓白領們感到貼心。

 

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攻勢三:新消費場景運動

把桃花姬植入目標人群相應的消費場景中是提升桃花姬銷量的重要手段,基于此考慮,凱納選擇了兩個與桃花姬息息相關的場景:電影院和健康房。

桃花姬在電影院的戰略目標就是通過培養食用習慣,強化健康價值,以搶奪電影院爆米花零食的市場。推廣層面,啟動線上銀幕矩陣和線下大派發活動。通過線上銀幕矩陣的硬廣,建立品牌認知,提升品牌信任感;通過大派發活動,培養影眾在電影院消費的習慣。

 

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“請人吃飯不如請人流汗”,當健身漸成時尚,健身房已然白領們鍛煉身體和釋放壓力的場所,凱納為桃花姬策劃的“粉紅lady塑造計劃”憑借對產品準確定位和對目標人群生活方式的深刻理解,在健康房掀起一股美麗新風暴。

 

 

▲后記:大健康的狂歡時代,真的來了!

 

今天,桃花姬市場銷量依然在迅速增長,作為東阿阿膠的戰略性轉型產品,桃花姬已發展為集團的軸心業務,桃花姬的全面快消化戰略突圍,成功帶動東阿阿膠集團向大健康產業轉型,這是大健康趨勢的力量,更是快消化戰略破局的魅力,桃花姬用1年翻3倍的銷售成績告訴傳統藥企:藥企跨界不是夢,大健康的狂歡時代真的來了!

 




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