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從1000萬到1.2個億,云南白藥創可貼跨界飛躍

 

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云南白藥,國藥名企,民族醫藥的一面旗幟,以其獨特、神奇的功效被民間譽為"中華瑰寶,傷科圣藥";也由此成名于世、蜚聲海外,被譽為“百年傳奇”。

百年輪回,白藥求變。云南白藥創新產品形態,開發了適合中國家庭使用的創可貼系列產品,但令人遺憾的是,產品上市兩年,云南白藥創可貼的全年銷量僅為1000萬元,區域拓展受阻。正是在這樣的市場背景下,凱納策劃開始戰略介入云南白藥創可貼項目。

 

一、突破口:劍挑行業“致命傷”,營造市場差異點

 

當年的創可貼市場,邦迪是當之無愧的老大。無論從大力度的廣告投放,還是不斷更新的產品品質,邦迪都有很多值得喜歡的“理由”。創可貼——就是邦迪,邦迪某種意義上成為了創可貼的代名詞。

云南白藥雖然是一個家喻戶曉的品牌,但在創可貼領域卻是一個“新面孔”,若與邦迪正面交鋒,風險很大,找到一個真正意義上的突破口,方能劍走偏鋒。

經過分析、對比,凱納策劃找到了一個實效的差異點——市場上沒有真正意義上的“含藥”創可貼,邦迪的成分內都不含有真正藥物,這是行業的“致命傷”,而這一點,正是云南白藥的優勢。云南白藥創可貼是“藥字號”產品,不同與邦迪的“械字號”產品,里面含有真正的云南白藥,能殺菌防感染,更快地幫助傷口止血愈合,542例人體臨床實驗表明,云南白藥創可貼的殺菌率和止血愈創率比同類創可貼增強60%、45%,“真正的含藥創可貼”誕生了。

“云南白藥創可貼,有藥好得更快些”,當找到這個突破口時,云南白藥創可貼的整體推廣策略就逐漸清晰起來了……

 

二、策略:找到云南白藥創可貼的第三極生存模式

 

第三極,顧名思義,是在事物的兩極間、在宏觀與微觀中找到折衷、有效的解決方案和突圍之道,在科學的范圍內將創造力發揮到極大化,實現“銷售力”和“美譽度”的完美結合,“第三極生存模式”是符合目前中國大、中、小型企業現狀的生存模式。

那么,云南白藥創可貼的第三極生存模式是什么?

——在領先品牌邦迪和各類雜牌創可貼(由于價格優勢,雜牌在創可貼市場中的占有率逐年攀升)中找到屬于自己的生存方式。

決定消費者購買產品的主要矛盾主要有三個:第一個是我憑什么相信你的品牌?(信任感),第二是我憑什么相信你的產品比別人好?(區隔感),第三是我憑什么愿意掏錢?(價值感)。對于創可貼而言,價值感的矛盾顯然是次要的,信任與區隔成為主要矛盾,需要重點解決。

由此企業確立了云南白藥創可貼的策略,那就是——

面向廣大百姓人群,高舉云南白藥大旗,喚醒人民對云南白藥品牌的認知(信任),利用有藥的差異點(區隔),提醒大眾購買。

這個策略給云南白藥創可貼帶來的“第三極生存模式”就是:

面對邦迪時——我們的優勢是:有藥好的更快些

面對雜牌時——我們的優勢是:高舉云南白藥品牌正本清源

在與競品的對決中,云南白藥創可貼找到了屬于自己的傳播方式。

 

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三、部署:四輪攻勢,層層遞進

 

第一輪攻勢——瞄準老大,高位起跳,躋身領頭陣營

云南白藥創可貼:和邦迪跳場“貼面舞”

中國市場,巧妙地運用主流媒體營造一種新聞事件關注,往往能在短期內蓄積一種微妙的勢,長期以往,“勢”就變成了“是”(事實)。

作為云南白藥創可貼而言,要想在短期內迅速引起市場關注,更好的辦法莫過于“瞄準老大”,從而高位起跳,躋身領頭陣營。

在國內主要經濟類媒體上刊登了這樣一則新聞整版,《兩大創可貼巨頭金陵論道》

 

第二輪攻勢——啟動大傳播,三大黃金媒體,立體出擊

藥品廣告主力媒體運作新思路

央視一套和五套廣告,形象廣告高空覆蓋;廣播傳播上,相對審批“弱區”,深度傳播產品功能和特點;報紙投入上,確立傳播新模式、新陣容,報花+專欄+新聞稿,“三三制”黃金組合。

 

第三輪攻勢——活動造勢,號召購買,高潮迭起

經過前兩輪的宣傳攻勢,很多消費者都知道了云南白藥創可貼,但要把市場“煮沸”,還需要給市場一把“推力”,號召消費者購買,產生實際銷量。開展互動性的活動是一個很好的契機。

與重點市場當地的主流報媒合作,如在南京與《金陵晚報》展開戰略合作,《尋找7種容易受傷的人》、《把你的傷口寄給我》等活動。

 

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第四輪攻勢——區域掃盲,重點市場解剖麻雀,扎實增量

央視覆蓋雖然能解決面的問題,但仍有一定數量的區域重點市場,會成為“盲點”,較有代表性的,當屬以廣東為中心的華南板塊,以南京為中心的華東板塊。這兩個區域,都為沿海或沿邊開放地區,經濟發展水平較高,地方媒體形成主流強勢,央視廣告難以覆蓋,市場開發成本高,門檻高。

對待這樣的“特區”,需要特別護理,解剖麻雀,逐個攻克。對此,云南白藥針對個案,對兩個重點市場進行了重點突破。

 

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▲ 后記:非常突困:一個百年老字號的“品牌變身”

 

經過凱納策劃策略的調整和新的推廣攻勢,云南白藥創可貼的市場銷量從1000萬迅速飆升到1.2個億,和邦迪的市場份額由原來的1:10拉升為1:2.5,一舉躍升為一線品牌,此次的銷量提升不僅讓很多消費者知道了云南白藥創可貼,更實現了一個百年老字號的“品牌變身”,令云南白藥煥發出了新的品牌活力,讓大家感覺,云南白藥不再是父輩的“傳家寶”,更是現代生活不可缺少的“居家寶”。

特別值得一提的是:不同于哈藥、腦白金的模式,云南白藥的成功,不是依靠傳統的地毯式廣告轟炸,而是在保證充分贏利的基礎上,運用非常整合行銷手法,在合理的媒體投放預算內,穩健地贏得更大勝利。此次銷售增長不僅是全國意義的“泛增長”,更是培養了重點區域市場,扎扎實實的增量,為來年的二次飛躍夯實了市場基礎。

 

 

 

 

 

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