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云南白藥氣霧劑老、中、青“代溝營銷”策劃紀實

 

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云南白藥氣霧劑是云南白藥集團開發的大健康產品,對跌打損傷、淤血腫痛、肌肉酸痛、風濕疼痛等癥狀有獨到的療效。新的劑型:噴霧劑;專業的用藥方式:雙瓶雙效,紅瓶保險液迅速止痛、白瓶持續療傷。擁有專利發明號,這無疑是一個資質優秀的好產品。

自產品推向市場以來,經過多年的運作,憑借白藥人的苦心經營和云南白藥金字招牌的號召力,云南白藥氣霧劑在傷痛市場有所斬獲。然而,作為一個承載著云南白藥再創輝煌的拳頭產品,氣霧劑的發展速度是緩慢的,對于“博大廣袤”的中國市場,更是只飲了一瓢而已。

進取的云南白藥人,希望能借助戰略伙伴共同把這個產品做大作強,于是促成了與凱納營銷策劃集團的聯姻,也帶來了云南白藥氣霧劑銷量連續的一路攀升。

 

一、發現:四大核心問題

 

云南白藥氣霧劑凱納策劃專案組對云南白藥氣霧劑產品進行了一次全面的市場調查和狀況梳理,發現了以下四個核心問題:

 

1、消費者對產品認知不全面

除部分年老的消費者外,很多年輕消費者并不了解云南白藥功能主治,而老消費者對這種新劑型了解甚少。

云南白藥氣霧劑一推出市場不久就起用了奧運體操冠軍劉璇、李小鵬代言,隨后又是籃球明星巴特爾代言,圍繞定位于“時尚運動創傷用品”打出了一定的知名度。力圖樹立云南白藥氣霧劑年輕時尚、活力無限的品牌形象。

從這個層面看來,傳播與認知沒有有效的承接,大部分對云南白藥有所了解的年長的消費者沒有納入云南白藥氣霧劑的消費范圍之內,造成流失。而時尚運動一族對云南白藥氣霧劑的認識僅停留在形象代言的層面,認識有限沒有樹立真正明確的品牌主張,造成記住了代言沒記住產品的局面。

 

2、消費者需求未被充分挖掘

應該說,云南白藥氣霧劑止血、止痛的功效,在消費者的日常生活中,是存在巨大需求的。為什么我們做了大量的、長期的傳播,并且有著良好的終端控制能力,卻沒達到理想的銷量呢?

凱納策劃認為,消費者的需求沒有被充分挖掘,是原因之一。

以前訴求功效主要為運動損傷,需求面相對較窄;雖然做了旅游裝備、家庭常備等傳播訴求,然而訴求力度較少,聲音在傳播中被掩蓋。畢竟,經常運動的消費者畢竟是少數,并且,對這批人來說,可供選擇的產品還有很多,我們無法通吃這個細分市場。而偶爾運動一下的消費者,碰到損傷時,用創可貼省錢又方便,不用創可貼,還可以選擇便宜一些的同類產品等。

 

3、價格曲高和寡,存在購買障礙

云南白藥氣霧劑零售價35元,遠高于競品,這是一個讓消費者難以接受的價格。

1)雖然有云南白藥的品牌支撐——然而,在部分消費者意識中,云南白藥并非一個高價產品;

2)雖然有別具一格的產品形態——然而,仍然難以支撐這樣一個價格;

3)雖然在以往傳播中凸現出一種時尚感,以老藥新形象出現在大眾面前——但從全國范圍內來看,仍然未能完全改變云南白藥的老藥形象。

因此,價值問題,成為云南白藥氣霧劑的一個大問題。

 

4、與競爭對手的差異化優勢不明顯

云南白藥氣霧劑處于一個強手林立、競爭強烈的市場,比較強大的對手有——紅花油、白花油、曼秀雷登摩擦膏、創可貼、活血止痛散、扶他林以及各種活血止痛粉劑、膏劑……云南白藥氣霧劑與競爭對手的差異化優勢不明顯

針對這四大核心問題,凱納策劃團隊和云南白藥決策層明確了總體策略,即“一手抓營銷策劃,一手抓傳播策劃”。

 

二、 傳播策略:雙重定位  雙管齊下

 

1、尋找差異

針對當前的市場,云南白藥氣霧劑核心的問題,還是找到云南白藥氣霧劑與競品的差異點,瞄準目標人群有針對性的部署。

從云南白藥了解到,云南白藥氣霧劑的優點很多:百年品牌;稀有國藥;產品形態(噴霧劑);使用方法(兩瓶裝);科技含量高;效果顯著純中藥,無副作用;形成可伸縮藥膜,覆蓋患處、藥效深入、持久。但是,云南白藥氣霧劑的區隔點在哪里,換言之,產品獨特的USP在哪里?

深入分析,我們欣喜的發現:“形成可伸縮藥膜,覆蓋患處、藥效深入、持久”,這就是云南白藥氣霧劑獨特的差異化優勢,是對手所不具備的。對消費者來說,這是具有購買驅動的差異化優勢。

這一差異化優勢,解決了產品形態帶給消費者的購買障礙:通過可伸縮藥膜,有效止血,同時使藥效更深入更持久。

找到了差異化優勢,主要矛盾就解決了一半。另一半工作是,如何把這一優勢清晰、有效、形象地傳達到消費者的大腦中?

只有占領消費者的意識,才能真正占領市場。     

 

2、鎖定目標,明確定位

如何讓更多的人(不僅僅年輕的運動者)選擇云南白藥氣霧劑?

只有這個問題得到解決,才能真正打開市場的突破口。

1)定位深化,鎖定原有市場

在前期運用奧運體操冠軍劉璇、李小鵬和籃球明星巴特爾的代言,在“時尚運動創傷用品”打出了一定的知名度,也培養了一部分消費者,不能讓以前的努力付之東流。所以針對“年輕、運動一族”,讓云南白藥氣霧劑貼近他們,體現年輕人更純粹、更自我的一面。按他們的生活習性、個性、語言,將云南白藥氣霧劑打造成他們的朋友:

定位:我的裝備

個性語言:“有傷有痛自己搞定”

 

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2)定位延伸,擴大目標人群

針對其他人群,利用云南白藥金子招牌在中老年人心中已有的影響力,號召人們在生活中(居家、旅游、運動),選擇云南白藥氣霧劑解決傷痛煩惱。

定位:家中常備

個性語言:保護家人 遠離傷痛

明確了雙重定位,凱納策劃在傳播中便針對性的提出一系列的推廣規劃。

 

三、部署:兵分兩路,立體作戰,整合出擊

 

1、針對家庭及中老年人群

癥狀出發,號召人們為家人購買云南白藥氣霧劑;簡單直接,同時融入感性情懷從細節出發,把云南白藥氣霧劑營造成“保護家人,遠離傷痛”的生活常備品。云南白藥氣霧劑優秀的功效,能解決家人在生活中遇到的各種傷痛困擾,家中的成員,隨時都需要它的保護——

孩子的跌撞、運動中的損傷。

大人因為工作勞累而產生的肌肉酸痛、不小心的磕碰。

老人的扭傷、關節痛、風濕痛。

央視投放廣告、衛視,全國性報紙、雜志(南方周末、家庭等)進行全國覆蓋。重點市場有選擇地投放報紙平面、廣播、戶外等媒體。

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在TVC投放的同時,針對社區策劃了一系列的試用活動。把高空的傳播,直接拉到消費者身邊。制作了一份深入闡述云南白藥氣霧劑藥效藥理的手冊,跟隨免費試用活動中派發,讓百姓深入了解云南白藥氣霧劑,在各個社區取得了很大的影響,很多消費者試用過產品看過手冊,在宣傳點就要購買,因此引發社區藥店一天銷售100套的佳績。

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經過4周、每周一期的廣告投放,終端銷售立即以幾十倍的幅度增長,幾乎每一個廣告都能接到數十個來自地、縣級經銷商的電話,要求代理云南白藥氣霧劑。各省級經銷商信心大增,紛紛吃貨,僅一個月,全國銷售即突破1000萬。

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在終端的宣傳中也承接了影視的表現,運用女模特作為代言結合產品及訴求,在藥品行業使用美女代言尚屬先例,最終也形成了自己獨有的風格,從眾多競品中脫穎而出。

終端物料的活化運用,又是云南白藥氣霧劑在終端的一大亮點。形象統一的物料,不僅在銷售中直接為云南白藥氣霧劑傳聲吶喊,也給品牌建立了一個系統完整的形象。一些試用精巧的贈品,更是終端人員有力的槍支彈藥。

 

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2、年輕運動人群市場

這一人群人的個性:凡事重感覺,崇尚個性,思維活躍;敢做敢拼,希望秀出自己的性格;在運動場上是天不怕地不怕的主,小傷小痛“我”不怕;裝備要夠潮流、夠酷。

針對這一特性,在影視創意中凱納策劃運用了在年輕一代中風行一時的極限運動——滑板作為創意元素。在一串戲劇性的情節之后,涂鴉風格的廣告語標版強化“有傷有痛自己搞定”這一個性主張。我的裝備這一定位,更將云南白藥氣霧劑的個性和目標人群產生共鳴從而接受認同。這一條TVC播出之后,在后來的調查中了解到,云南白藥氣霧劑在年輕一族中的知名度迅速竄升。“我的裝備”一度成為運動場上的一句流行語。

 

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“挑戰天下傷痛”活動在云南、四川、廣東等重點市場的校園內舉行。一時間云南白藥氣霧劑成了“我們的裝備”,在各校園內成為一大特殊流行品。

 

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▲ 后記:一個值得借鑒的全案實戰記錄

 

今天,氣霧劑的市場銷量仍在持續攀升,作為云南白藥集團的主力產品,氣霧劑產品的誕生—發展—飛躍的全案實戰記錄對于目前正處于探索期的企業的品牌產品有很好的借鑒意義,如老品牌如何借力產品形態更新實現銷量飛躍,新產品如何構建與老、中、青三代人的溝通聯系,醫藥保健產品如何借力新的營銷傳播手法走出“第三條路”等等。

 

 

 

 

 

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