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九陽豆坊:跨界營銷,構建豆漿大健康王國

 

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作為豆漿機行業的開創者與引領者,在積極開拓廚房小家電的研發、生產和銷售的基礎上,九陽又開發并推出了一款專供于酒店、寫字樓的九陽商用豆漿機,開始了一次區別于小家電的豆漿機商用模式的新探索。

然而,從企業常規的小家電通路進入餐飲通路,這對九陽而言,是一個完全陌生的渠道,也是一次前所未有的挑戰——

首先,面對的競爭對手,已經不再是熟悉的美的、蘇泊爾等,而是陌生的啤酒、飲料等快消品牌;

其次,銷售團隊將要面對的是更加龐大、繁多的分銷終端,所以,其工作將更為繁雜、瑣碎、精細;

另外,九陽的大品牌優勢,在陌生的餐飲終端,對于消費者而言,很難發揮價值擴大化;

……

因此,在這樣全新的市場環境下,九陽的整體市場運作顯得無所適從,出現了市場反饋的一系列問題,如傳播推廣的力不從心,政策的不斷變更,產品總是不能滿足市場需求,終端拓展開發困難等。

在此背景下,凱納營銷策劃集團正式介入九陽商用豆漿機業務,并通過對市場的實地走訪,立足九陽商用豆漿機“耐消品+快消品”這特殊跨界屬性,制定了九陽商用豆漿機新的發展策略:

(1)重新定位,構建合理的市場盈利模式。

在“賣機器or賣豆料”這一產品定位中,明確了以豆料為主的盈利模式。同時,圍繞豆料這一盈利模式,對產品研發、團隊布局及銷售模式進行全面整合,并率先構建樣板市場,進行全面推廣。

(2)實事求是,量身打造一套合理的傳播模式。

圍繞重點市場,構建整套整合傳播體系,以報紙、網絡為主要傳播方式,通過深度說服,引導消費者到店,同時,通過規范、合理的終端形象,大品牌優勢落地,并配合相應的地面推動促銷活動,促進消費者購買。

 

一、  定位升級,大品牌優勢全面落地


從九陽豆業的迅速動銷及長期發展的角度出發,凱納策劃首先明確了以“豆料”作為九陽豆業未來做大做強的產品定位。

但是,豆漿作為大多數國人早餐必備的日常飲品,憑借其豐富的營養及大眾化的價格,流傳至今已經近兩千年左右。而掛靠一個非知名品牌,如何打造此款現磨豆漿的高端價值?

首先,我們需要掛靠在九陽這一大品牌之下,并以“九陽豆坊”作為九陽豆業未來發展的主要品牌,充分借助大品牌優勢,給予從企業到經銷商、終端、消費者以信心。

同時,明確了“中國人的黃金素飲”這一品牌定位,并圍繞這一定位,針對九陽豆坊旗下的三款商用豆漿機型,分別進行了價值提煉——

首先:對豪華星而言;

明確了以高端餐飲、學校、企業食堂等場所為主要銷售渠道;并結合九陽豆坊豪華星的這款機器在餐飲終端的高端屬性,規范了九陽豆業的廣告語及支撐點——

九磨九熬好豆漿

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另外:對豆磨坊、精磨坊而言;

明確了豆磨坊以面包房、寫字樓作為主要銷售渠道,精磨坊以便利店、快餐店為主要銷售渠道;同時,結合產品的便利性及品質感,凱納策劃對兩款機器的廣告語進行了如下提煉——

即磨即飲好豆漿

 

 

二、 啟動新模式,打造“陽光共榮圈”計劃


在構建了九陽豆業未來的發展方向及產品定位,以及九陽豆業未來發展的運作新思路之后,對于未來九陽豆業的運作進行了全面的規劃。

打造“陽光共榮圈”計劃,是從樣板市場的建立以及模式構建開始的——

首先,結合九陽豆業的發展現狀,凱納策劃明確了四大樣板市場——西安、昆明、石家莊、上海,希望圍繞特區市場進行封閉式運作,通過政策的特別制定、新品的特別支持、團隊的特殊扶持及廣告的定點支持,打造經銷商城市聯銷體,共同做大市場。

同時,圍繞這一“陽光共榮圈”計劃,凱納明確了“以機器鏈接、靠服務驅動、用豆料賺錢”這一基本原則,并打造了條從廠家到經銷商,從經銷商到終端的一整套利益鏈條,對各個層面的激活起到很大的推動作用。

另外,在實際的操作執行中,由于傳播費用相對有限,所以,凱納通過銷售團隊、經銷商及企業各個層面的配合,分別從形象、報紙、活動三個方面出發,打響了九陽豆業“非常突破”的新一槍。


1、形象全面提升,提升品牌張力,九陽大品牌優勢全面落地

在九陽豆業的品牌升級過程中,凱納策劃首先明確了兩個原則:

原則一:終端會說話;

原則二:能夠很好的借勢;

而在這兩大原則下,凱納分別對九陽豆業的VI、終端物料及促銷物料進行了全面的整合,提升了物料在終端的銷售力,并得到了從經銷商、終端到消費者的一致好評。


2、報紙四輪轟炸,分銷商咨詢、消費者進店率全面提升

在報紙投放期間,每個區域市場的接線量好的一次甚至超過一百個,終端產品的銷量更是顯著的提升!而且,通過軟文對消費者的引導,以及對酒店加盟的利益深度剖析,讓越來越多的消費者及終端深入的了解了九陽豆業的現磨豆漿的品質。

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3、三類活動,啟動促銷攻勢,打造終端動銷工程

報紙媒體的投入成本相對較高,要長期持續投放,有一定困難。如何在有限資源下,繼續推動銷售熱潮的繼續,并吸引更多的終端店加盟,凱納策劃決定以活動帶動終端動銷這一大工程。

首先,對常規促銷活動,分別從已鋪貨終端進行了活動全面規劃,同時,為了加速終端的進店率,凱納還規劃了一系列同新終端合作的系列活動,不僅穩固了老消費者,并且也推動了新終端的加盟。

同時,凱納策劃還建議同終端店合作,在容易產量的終端進行重點爆破,“以活動帶傳播”,在相關商圈點、社區店展開系列的路演活動,不僅在于地面上炒高人氣,也可近距離改變消費者對豆漿的傳統消費觀念,利用路演快速引起消費者關注,促進消費者終端購買率,打造了一套“引店+購買”的終端促銷模式,巡演造勢、活動展銷,讓品牌記憶無處不在。


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隨著九陽豆業營銷突破的關鍵一步的邁出,但對九陽豆業來說,這只是對未來迅速增量奠定了一個基礎,凱納策劃還將協同九陽共同擴大戰果,以成熟的模式在全國市場的進行全面復制。

 

 

▲ 后記: 2016,九陽攜手凱納策劃,從機到豆跨界大健康

 

2016年,凱納營銷策劃集團與九陽二度攜手,以“陽光豆坊”項目全面進軍食品大健康領域達成了戰略合作。

雙方此次二次合作,將進行更深層次的大健康產業跨界推廣,旨在完成九陽從“豆漿機”到“豆業”再到“健康食品”的企業戰略升級和轉變,從而帶給消費者更高品質的豆漿健康消費理念和產品,掀起一股“陽光豆坊健康風潮”。

 

 

 

 

 


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