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百威英博:純鮮直送,再續中國啤酒傳奇!

 

經歷近十年的并購時代,啤酒行業逐步從群雄割據,轉變為青島,雪花,百威英博和燕京四大品牌鼎足而力的寡頭時代。在寡頭集團占據以體量,資本,品牌,模式等優勢下,區域中小啤酒企業往往難以與寡頭抗衡,生存變得更加艱難。

而就在區域啤酒都深陷困局之時,在溫州,這個眾多寡頭都虎視眈眈的中國財富之都,當地啤酒集團,百威英博·雙鹿啤酒集團,卻打破區域困局……

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一、百威英博·雙鹿:大樹底下難乘涼

 

溫州, 被稱為中國財富的聚集地之一。出生在這肥沃土地上的雙鹿啤酒在2004年之前經歷了其輝煌的時代。當時全國啤酒行業寡頭尚未形成,大啤酒廠都在通過并購模式進行市場布局,啤酒營銷戰還未到白熱化的程度。

雖然也有百威等品牌希望搶先布局溫州,但由于其戰略的失誤和雙鹿人的勤奮努力,而成功守住了溫州市場。

依靠著天時、地利、人和的條件,當時集團企業旗下“純清”和“雙鹿”兩個品牌,市場占有率達80%以上,幾乎是獨霸了溫州。

而投身百威英博集團旗下的雙鹿啤酒,在與全國品牌的競爭中,逐漸丟失了自己曾經“雄霸溫州”的市場地位:百威英博·雙鹿的市場銷量連續5年下滑,整個占有率滑落至40%左右,企業處于“頹勢”的境地。

究其原因,可以發現,這與百威英博本身的品牌戰略有關。并購時代中,英博集團采用的是“提供技術,不提供品牌”的區域參股合作的模式,入主了N個與“雙鹿”類似的區域啤酒品牌的同時,還讓其保留自有品牌,品牌傳播等資源無法共享。

2009年百威英博確定了“高端打百威,低端打哈爾濱”的全國通盤模式,而對旗下的其它區域品牌則任其發展,形成了“1(百威)+1(哈啤)+N(區域品牌)”的品牌發展模式。因此可以看到,不在百威英博主打品牌行列的百威英博·雙鹿,不僅要孤立的面臨青島、雪花、燕京的競爭壓力,還要與同一集團,百威,哈啤進行周旋。也就在這樣的背景下,凱納營銷策劃集團開始了與百威英博·雙鹿的合作。

 

二、純鮮直送:百威英博·雙鹿市場推廣的第三極模式

 

溫城人,品牌觀念非常強烈,通常認為,本地品牌,往往比不上外來品牌。而百威英博·雙鹿作為根植溫州幾十年的老品牌,其“溫州本地啤酒”的“土氣”已經深入人心。而此時雙鹿品牌面對的又是青島、百威、雪花等全國,甚至世界知名品牌,同時發力的市場環境。品牌競爭力明顯不足,給市場銷量帶來極大的阻礙。

在凱納策劃團隊的觀點中,任何產品都存在一個可以實現“品牌”與“銷量”兩者共贏的市場切入點,也就是“第三極生存模式”,而對于百威英博·雙鹿而言,它的第三極在哪?

“白酒陳的香,啤酒鮮為美”,啤酒是一個對“新鮮”要求很高的產品。消費者一般更愿意喝生產時間很短的啤酒。所以,“更短的運輸半徑”和“更快的運輸時間”是區域“土”啤酒的在“新鮮”上的區隔優勢所在。

而品牌是依附產品而存在的,產品力的提升必然帶動品牌力的提升,對此凱納策劃認為需要抓住“家門口的新鮮”這一核心優勢,以產品為突破口,通過訴求新鮮的產品力,提升品牌力,打造一條“以產品帶品牌”的品牌提升策略。

在這一思路下,凱納策劃為這支啤酒提出了一個大膽的想法,打造一款消費者5天內就能喝到啤酒,而且采用冷藏車送貨,全程進行低溫控制,將新鮮做到更好的啤酒——“純鮮直送”。

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三、新鮮組合拳,強力“鮮”攻勢

 

純鮮直送作為我們“組合拳”的第一步,是整個“產品帶品牌”策略的核心部分。

擺在凱納策劃團隊面前的是6個月快速催熟新產品的艱巨的任務。

對此,凱納策劃提出,“啟動‘新鮮營銷’,以挑戰者姿態掀起‘新鮮風暴’”的戰術策略。

首先從產品力來說,作為一支“訴求新鮮”的產品,我們要在表現形式,傳播內容,傳播媒體上緊緊與“新鮮”結合,形成“新鮮營銷”的攻勢。同時在市場角色上,作為行業中的極具創新意義的產品,我們搶先樹立“挑戰者”的形象,對整個行業發起挑戰,引發社會關注。

在這一策略思路下,凱納啟動了以“挑戰新鮮”為核心的系列傳播攻勢。

 

1、新鮮形象——啤酒中的F1,速度挑戰

 

從產品層面來看,純鮮直送的新鮮在于一個“快”字,“5天限時銷售”,“12小時送達”,都是區域啤酒才能做到的核心優勢。而這個“快”,如何與我們的定位人群——高端人群進行對接?不僅傳遞產品價值,更能具備品牌價值元素,提升產品的品牌形象。

如何將“速度”和“高端”在表現上結合?成為整個創意的關鍵點。

這時一條新聞進入凱納策劃的視線,“溫州人爭相到上海觀看國際F1大獎賽上海站的比賽”。

F1,世界上速度賽車的象征,也是高端人群喜愛的體育項目。即符合我們產品的功能訴求,又滿足目標人群的興趣點。對,這就是我們“純鮮直送”正好的創意點。

就這樣,一款以“啤酒F1賽車”為核心的廣告TVC創意篇應運而生。為了清晰表達產品特點,我們在對白中,將賣點直接喊出來“好啤酒拼的是速度,純鮮直送,全程冷鏈,12小時送達,5天限時銷售,純清啤酒,純鮮直送,挑戰新鮮”短短42個字,但字字圍繞產品來談,結合賽車形象,使創意與產品緊密結合。

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2、新鮮挑戰:向行業挑戰

 

在“純鮮直送”上市初期,凱納策劃根據“挑戰新鮮”的傳播口號,通過報紙媒體軟硬兼施(軟文+硬廣)的形式,對行業發起挑戰。

硬廣告上,凱納以“挑戰”的口吻打造了《誰敢挑戰》的系列平面,樹立挑戰者的身份,并把產品賣點巧妙結合其中,增加產品的價值感。

 

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3、新鮮活動:純鮮寶貝,出擊終端

 

凱納策劃還為“純鮮直送”量身打造了上市終端活動:2010純鮮寶貝計劃。

20名優秀的職業模特,10人一組,到新品初期上市的20家A級酒店內巡回表演,并乘此機會向消費者介紹產品,而消費者可以用“純鮮直送”的瓶蓋為喜歡的模特投票。 通過這樣一場活動,在終端啟動了一場綜合性的感官營銷,讓“純鮮直送”一上市就能形成動銷,牢牢站穩其在溫州A類餐飲的位置。

 

 

▲ 后記:國際企業 ?中國路

 

今天,發展中國家正在全球范圍內強勢崛起,中國已經成為重要的國際市場之一。越來越多的國際企業開始高度重視中國市場、中國業務,但也并不是所有的國際企業都能在這個新的黃金之地創造奇跡。如何依托自身強大的國際品牌背景和技術資本優勢,深度開掘中國市場,是擺在所有國際企業經營者面前的一個核心命題,今天,關注中國市場的國際企業需要一個既富有國際視野和智慧,又具有中國市場實戰經驗的智業機構支持;凱納策劃相信,中國市場也一定會為國際企業帶來更大的發展機遇。

 

 

 

 

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