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從機驅動到豆驅動:

九陽的大健康跨界

大案引言

中國大健康產業的背后,是13.6億的人口(其中60歲以上人口突破2億),是6629美元的人均GDP。如何抓住這一全民性的產業消費跨界機遇,我們的探討,從聚焦中國豆漿機領先品牌企業九陽開始。

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跨界大案

作為豆漿機行業的開創者與引領者,在積極開拓廚房小家電的研發、生產和銷售的基礎上,九陽又開發并推出了一款專供于酒店、寫字樓的九陽商用豆漿機,開始了一次區別于小家電的豆漿機商用模式的新探索。

然而,從企業常規的小家電通路進入餐飲通路,這對九陽而言,是一個完全陌生的渠道,也是一次前所未有的挑戰——

首先,面對的競爭對手,已經不再是熟悉的美的、蘇泊爾等,而是陌生的啤酒、飲料等快消品牌;

其次,銷售團隊將要面對的是更加龐大、繁多的分銷終端,所以,其工作將更為繁雜、瑣碎、精細;

另外,九陽的大品牌優勢,在陌生的餐飲終端,對于消費者而言,很難發揮價值擴大化;

……

因此,在這樣新的市場環境下,九陽的整體市場運作顯得無所適從,出現了市場反饋的一系列問題,如傳播推廣的力不從心,政策的不斷變更,產品總是不能滿足市場需求,終端拓展開發困難等。

在此背景下,凱納營銷咨詢集團正式介入九陽商用豆漿機業務,并通過對市場的實地走訪,立足九陽商用豆漿機“耐消品+快消品”這特殊跨界屬性,制定了九陽商用豆漿機新的發展策略:

(1)重新定位,構建合理的市場盈利模式。

在“賣機器or賣豆料”這一產品定位中,明確了以豆料為主的盈利模式。同時,圍繞豆料這一盈利模式,對產品研發、團隊布局及銷售模式進行全面整合,并率先構建樣板市場,進行全面推廣。

(2)實事求是,量身打造一套合理的傳播模式。

圍繞重點市場,構建整套整合傳播體系,以報紙、網絡為主要傳播方式,通過深度說服,引導消費者到店,同時,通過規范、合理的終端形象,大品牌優勢落地,并配合相應的地面推動促銷活動,促進消費者購買。



一、  定位升級

品牌優勢全面落地


從九陽豆業的迅速動銷及長期發展的角度出發,凱納咨詢首先明確了以“豆料”作為九陽豆業未來做大做強的產品定位。

但是,豆漿作為大多數國人早餐必備的日常飲品,憑借其豐富的營養及大眾化的價格,流傳至今已經近兩千年左右。而掛靠一個非知名品牌,如何打造此款現磨豆漿的高端價值?

首先,我們需要掛靠在九陽這一大品牌之下,并以“九陽豆坊”作為九陽豆業未來發展的主要品牌,充分借助大品牌優勢,給予從企業到經銷商、終端、消費者以信心。

同時,明確了“中國人的黃金素飲”這一品牌定位,并圍繞這一定位,針對九陽豆坊旗下的三款商用豆漿機型,分別進行了價值提煉——

首先:對豪華星而言;

明確了以高端餐飲、學校、企業食堂等場所為主要銷售渠道;并結合九陽豆坊豪華星的這款機器在餐飲終端的高端屬性,規范了九陽豆業的廣告語及支撐點——

九磨九熬好豆漿

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另外:對豆磨坊、精磨坊而言;

明確了豆磨坊以面包房、寫字樓作為主要銷售渠道,精磨坊以便利店、快餐店為主要銷售渠道;同時,結合產品的便利性及品質感,凱納咨詢對兩款機器的廣告語進行了如下提煉——

即磨即飲好豆漿



二、 啟動新模式

打造“陽光共榮圈”計劃


在構建了九陽豆業未來的發展方向及產品定位,以及九陽豆業未來發展的運作新思路之后,對于未來九陽豆業的運作進行了全面的規劃。

打造“陽光共榮圈”計劃,是從樣板市場的建立以及模式構建開始的——

首先,結合九陽豆業的發展現狀,凱納咨詢明確了四大樣板市場——西安、昆明、石家莊、上海,希望圍繞特區市場進行封閉式運作,通過政策的特別制定、新品的特別支持、團隊的特殊扶持及廣告的定點支持,打造經銷商城市聯銷體,共同做大市場

同時,圍繞這一“陽光共榮圈”計劃,凱納明確了“以機器鏈接、靠服務驅動、用豆料賺錢”這一基本原則,并打造了條從廠家到經銷商,從經銷商到終端的一整套利益鏈條,對各個層面的激活起到很大的推動作用。

另外,在實際的操作執行中,由于傳播費用相對有限,所以,凱納通過銷售團隊、經銷商及企業各個層面的配合,分別從形象、報紙、活動三個方面出發,打響了九陽豆業“非常突破”的新一槍。 

1、形象全面提升,提升品牌張力,九陽大品牌優勢全面落地

在九陽豆業的品牌升級過程中,凱納咨詢首先明確了兩個原則:

原則一:終端會說話;

原則二:能夠很好的借勢;

而在這兩大原則下,凱納分別對九陽豆業的VI、終端物料及促銷物料進行了全面的整合,提升了物料在終端的銷售力,并得到了從經銷商、終端到消費者的一致好評。 

2、報紙四輪轟炸,分銷商咨詢、消費者進店率全面提升

在報紙投放期間,每個區域市場的接線量好的一次甚至超過一百個,終端產品的銷量更是顯著的提升!而且,通過軟文對消費者的引導,以及對酒店加盟的利益深度剖析,讓越來越多的消費者及終端深入的了解了九陽豆業的現磨豆漿的品質。

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3、三類活動,啟動促銷攻勢,打造終端動銷工程

報紙媒體的投入成本相對較高,要長期持續投放,有一定困難。如何在有限資源下,繼續推動銷售熱潮的繼續,并吸引更多的終端店加盟,凱納咨詢決定以活動帶動終端動銷這一大工程。

首先,對常規促銷活動,分別從已鋪貨終端進行了活動全面規劃,同時,為了加速終端的進店率,凱納還規劃了一系列同新終端合作的系列活動,不僅穩固了老消費者,并且也推動了新終端的加盟。

同時,凱納咨詢還建議同終端店合作,在容易產量的終端進行重點爆破,“以活動帶傳播”,在相關商圈點、社區店展開系列的路演活動,不僅在于地面上炒高人氣,也可近距離改變消費者對豆漿的傳統消費觀念,利用路演快速引起消費者關注,促進消費者終端購買率,打造了一套“引店+購買”的終端促銷模式,巡演造勢、活動展銷,讓品牌記憶無處不在。

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隨著九陽豆業營銷突破的關鍵一步的邁出,但對九陽豆業來說,這只是對未來迅速增量奠定了一個基礎,凱納咨詢還將協同九陽共同擴大戰果,以成熟的模式在全國市場的進行全面復制。



▲ 后記: 2016,九陽攜手凱納咨詢

從機到豆跨界大健康


2016年,凱納營銷咨詢集團與九陽二度攜手,以“陽光豆坊”項目全面進軍食品大健康領域達成了戰略合作。

雙方此次二次合作,將進行更深層次的大健康產業跨界推廣,旨在完成九陽從“豆漿機”到“豆業”再到“健康食品”的企業戰略升級和轉變,從而帶給消費者更高品質的豆漿健康消費理念和產品,掀起一股“陽光豆坊健康風潮”。

大案深解讀

● 企業人物跨界創新談

九陽,在跨界中創造健康飲食新生活

九陽商用豆漿機事業部總經理 唐軍

倡導健康飲食生活方式,致力于產品和服務的持續創新,為客戶創造健康、便捷、高品質的飲食解決方案。這是九陽的企業使命,自1994年豆漿機在九陽問世以來,創造健康生活一直是我們的價值愿景,也正是在這一愿景下,九陽以健康為導向,以創新為手段,將企業發展的戰略聚焦于健康飲食電器。

我們都知道雀巢咖啡,從對傳統喝咖啡方式的便利性革命,到“雀巢咖啡是真正的咖啡”,再到今天雀巢咖啡代表了一種時尚健康的生活方式,這個世界性咖啡巨頭在逐步強化自己品牌文化的同時,也不斷進行著以產品為基變的推廣創新,雀巢膠囊咖啡機的推廣就是一個世界品牌引領者對行業的新引領。九陽是中國豆漿機行業的開創者,也是引領者,我們也需要不斷地進行自我超越,實現產品和品牌的持續性創新蛻變,從家用豆漿機到商用豆漿機,從豆漿機到更寬廣的健康飲食電器領域,我們在跨界,也需要跨界創新的戰略轉變。

一個企業的發展,就是要不斷突破自我的“成功界限”,這就好比是畫了一個圈,你畫的再大,相比圈外的無限世界,圈內也只是那么一小塊方圓之地。跨界,是時代發展的大勢之需,也是企業發展的推力之源,在跨界中創造健康飲食新生活,九陽的蛻變和創新之路,不會停止。


產品推廣模式的跨越性重構

商用豆漿機事業部營銷總經理 羅明強

九陽商用豆漿機的推廣,對于九陽來說,渠道的跨越只是一個表象,更重要更核心的,是需要跨越性的進行產品推廣模式的重構,這種模式重構,有兩大戰略關鍵點:

一是“耐消品+快消品”的交融式產品屬性定位,是賣機器,更是賣豆料,高端餐飲、學校、企業食堂、面包房、寫字樓、便利店、快餐店……產品目標客戶和渠道性的多樣化,最終還是要鎖定“客戶的客戶”,那些喝豆漿的消費者,這種復合式的營銷目標結構,決定了我們既需要抓渠道,提升渠道對九陽豆漿機和九陽豆漿的主動推薦積極性,也需要抓“末端消費者”,從產品開發、傳播到營銷活動,多樣化提升消費者的消費自選率。

二是產品推廣的服務性驅動,有好產品,還需要有好的服務支撐,這一點在九陽商用豆漿機的推廣上顯得尤為突出和重要,這種服務不僅僅是產品的售后維護,還包括營銷指導、培訓、形象包裝、活動組織等各個營銷環節,給渠道和終端提供全方位系統化的服務支持。

凱納咨詢為九陽商用豆漿機的推廣進行了定位上和戰略上的梳理規劃,也打造了一個強力有效的“陽光共榮圈”推廣計劃,最終通過組合式的攻勢驅動完成了產品推廣模式的跨越性重構。

 

●跨界戰略倡導者談“跨界” 

看中國企業的大健康基因

凱納營銷咨詢集團董事長  沈國梁

基因(遺傳因子)是遺傳變異的主要物質。基因支持著生命的基本構造和性能。

中國企業跨界大健康,是需要研究基因的。只有擁有優良大健康基因的企業,才能在產品和產業性的“遺傳變異”中謀得成功,才能在“變和不變”中不斷拓展和優化企業的生命構造藍圖。

那么,什么是大健康基因?我們可以從兩大類型企業來做個簡單的探討。

第一個類型企業是大企業,尤其是那些在一個領域內有強勢品牌影響力的領先者企業,其核心的大健康基因就是“品牌優勢”。這一點,云南白藥是一個例證,九陽豆業也是一個例證。九陽是中國豆漿機的引領者,那么“九陽”這個品牌就和豆漿機有一種很強的對等性認知關聯,也和健康這種消費需求有了一層天然性的符號連接,九陽跨界大健康,就具有很強的品牌基因優勢,只此一點,就為九陽的產業和產品推廣跨界奠定了堅實的成功基礎。

第二個類型企業就是中小型企業,有一定的企業資源優勢,缺少的是品牌性的市場影響力。這些“小帆船”要想在健康產業的大藍海中求生存求發展,也需要有一“基”之長、一跨之“因”,這個“基因”可以是技術上,可以是渠道上的,也可以是整合能力上的,不一而足。企業大航母都是由“小帆船”不斷發展而來的,九陽在起步之初,對于豆漿機健康大機遇的把握,就顯示了創業開拓者應有的戰略遠見,中小企業因為本身資源的有限性,抗風險能力小,就更需要這種戰略把控的精準性。

企業基因不是靜態不變的,而是由窄變寬、由弱變強,隨著企業的不斷成長,企業基因的跨界滲透力就會越寬泛、越強效。同樣,我們也必須認識到一點,既然是“基因”,就一定有“不可變”的競爭力傳承內核,所以,跨界大健康,到底要跨多遠,這種創新距離的考量一直是九陽和所有意欲健康轉身的中國企業需要謹慎三思的戰略命題。

總而言之,在大健康成為一種普遍性生活方式追求的時代,無論是大企業、大巨頭,還是創業者、成長者,都有“機”可“遇”,在外部市場機遇的洞察和自身基因優勢的依托下,都可以成為市場新奇跡的創造者,成為一個行業的開創者和引領者。

  

●第三方觀點

快消性驅動下的產品快更新

三得利(中國)投資公司副總經理 陳啟剛

作為一家國際性企業集團,三得利自1899年創始便一貫秉承以顧客為中心的企業精神,不斷傾聽顧客意見,挑戰和創新。今天的消費者,大健康化的產品快消性需求是一種時代趨勢,也是三得利進行啤酒產品創新和推廣的一個理念基礎,這一點上,我們和九陽豆業的產品核心推廣戰略是一樣的。還有一點相同的,就是我們對產品品種和產品賣點的“快更新”。

1996年,三得利啤酒開始在上海上市推廣,抓住了消費者對清爽口味的需求,開始引領上海啤酒市場,在隨后的近20年市場推廣中,從清爽、超爽,到超純、冰度、純生,再到新鮮直送、尊釀,三得利啤酒不斷豐富更新產品線,不斷對產品和品牌賣點進行適時性升級,不斷迎合大健康時代下的啤酒消費需求。九陽豆業的產品創“新”速度也很快,做大健康產業,尤其是更貼近消費者日常生活快消性需求的品牌和企業,只有“快更新”,才能讓自己成為行業的“常青樹”。


渠道跨界,從思維轉變開始

云南白藥天頤茶品有限公司總經理  黃衛東

我們面對的渠道變了,我們的市場運作思維也一定要變,而且這只是一個系統性改變的開端。

今天的渠道,已經不僅僅是一個產品銷售的通路,也是產品傳播推廣的重要節點,渠道的變化往往需要的是整個產品營銷推廣模式的變化匹配。云南白藥做“一罐清”功能飲料,又與云南白藥牙膏的渠道不同,不僅要考慮大賣場便利店,還要在餐飲渠道進行推廣發力,這一點,和九陽豆漿機從家用向商用的渠道跨越比較像,都需要在相對陌生的渠道領域進行模式性的推廣新探索,而這種探索,是從跨界性的渠道思維改變開始的

思維上的轉變和模式上的摸索,是我們和凱納咨詢在新產品新渠道推廣上面臨的戰略挑戰,也是九陽核心需要解決的戰略命題。

跨界專研室

渠道大蛻變時代的兩桿選擇標尺

得渠道者得天下,渠道被認為是中國企業重要的籌碼。在嚴酷的市場競爭之下,越來越多的企業印證了“得渠道者得天下”、“渠道為王”之類的戰略觀點。

新時代的渠道蛻變 

如今在大健康理念不斷深化的新時代里,渠道也在市場發展的趨勢演變中不斷進化蛻變。一方面,傳統藥店可以賣食品、超市堪比農市場、便利店交電費充話費24小時便民營業,渠道的消費平臺功能向多元化發展。另一方面,隨著互聯網、手機等平臺技術的深化普及,新的渠道類型不斷出現,并趨向成熟。渠道在進化,靠渠道聯通消費者的企業就不能不進行跨界性的渠道戰略調整。

渠道戰略的核心要義,是選擇。每一個企業經營者都會問,自己選擇什么樣的渠道才是好的,事實上,對于企業來說,渠道的選擇只有合適自己的。

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更合適渠道的標尺考量

什么樣的渠道是更合適的呢?一看你的產品,二看你的目標消費群

渠道的選擇,是產品對消費者的選擇,渠道的建設是讓產品能夠精準的到達目標消費群體。加多寶涼茶的崛起,是以餐飲店為發力端點向大商超小便利店多元拓展的渠道跨界運作模式,著力使“防上火”的概念快速影響目標大眾。產品的屬性概念是什么,以何種方式實現落地,是制定渠道跨界戰略的基礎標尺。

消費者的所在地往往是消費產生的所在地,你的目標消費群在哪里消費,你的市場就在哪里,相應地,你的渠道就應該通向哪里。因此,進行渠道選擇,企業就需要對目標消費者做一個深度的渠道需求分析,從而找出消費者顯性和隱性的渠道需求心理,以更貼合的產品渠道滿足消費者的需求。建立在消費者的購買行為和購買心理基礎上的渠道選擇,才能讓企業與消費者能緊密連接,帶來高效的渠道營銷推力。

理論鏈接:深度分銷,做“細”渠道!

深度分銷是企業整合渠道,完善終端的渠道制勝策略。深是管理、度是能力、分是手段、銷是目的。

——中國市場營銷協會執行會長、清華大學CEO營銷課程客座教授 范云峰

企業與渠道之間緊密關系的形成,需要精耕細作,以自身實力平衡市場覆蓋面,通過深度分銷做細活,減少渠道的層次,深度參與渠道業務人員管理、網絡開發、終端維護等工作的執行,構建對渠道的超強把控力。

業內專家認為,暢通高效的渠道分銷模式,不僅要讓消費者在適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品,而且應努力提高企業的分銷效率,爭取降低分銷費用,以盡可能低的分銷成本,獲得更大的經濟效益,贏得競爭的時間和價格優勢。


 ●專研嘉賓

渠道傳播戰,消費者才是指揮官

廣告人雜志社長、總編輯  穆虹 

我們今天看渠道,更多的是關注其產品營銷的價值,而把其產品傳播的價值擺在次要的位置。事實上,產品擺放和消費通路到達只是渠道基礎的功能價值,越來越多的企業已經開始將戰略重心鎖定在渠道的傳播上。

渠道跨界,首先是渠道營銷的跨界,同時也是渠道傳播的跨界。而無論是營銷還是傳播,都要以鎖定消費者需求為核心。那么,如何通過渠道鎖定消費者的需求?

首先,企業要注重研究渠道消費者。渠道多樣化衍生的背后是一群特定的消費者,而不同的渠道所對應的消費人群也是不同的。比如,新媒體渠道的消費者,以年輕族群為主,生活節奏動感時尚,對新事物懷有極大的興趣;高鐵渠道的消費者,以商務人士為主,注重生活的品質,針對性的廣告投放應該符合他們的調性和身份;電視購物渠道的消費者,以家庭主婦為主,而且多是有錢又有閑的高品質生活人群。只有精準地深入分析不同渠道對應的特定化消費人群,才會使渠道的傳播價值更有方向性和針對性,渠道傳播的效率才會更高。

其次,企業要注重消費者需求的渠道性傳播對接。不同的渠道,對傳播的方式是有多種限制的。比如,大型商超的渠道傳播方式就限定在各種物的傳播和人的促銷傳播上;而新媒體的渠道傳播方式,更注重消費者之間或消費者與商家之間的互動,是一種碎片化的傳播。每一種渠道在傳播上都有自己的優勢和不足,也都能在某一個點上滿足企業的營銷傳播需求。

再次,企業要注重渠道傳播內容和形式的趣味性。更具趣味性的傳播才能更容易引起消費者的認知關注,如果再加以更柔性和軟性的傳播植入,就會極具傳播推廣動力。比如,去年由東方衛視打造的一檔比較火的明星跨界時尚真人秀節目《女神的新衣》,由“24小時制衣+T臺秀+競拍”等環節組成,每期6位女神級明星圍繞一個主題進行時裝設計PK,爭奪4大買主的訂單,實現產品的網絡銷售。這檔節目創造了一種新的“渠道營銷+渠道傳播”的跨界組合模式。

最后,企業要注重積極的渠道傳播模式創新。傳統渠道傳播模式已經難以在激烈的渠道傳播競爭中獲得高效的關注,亟需傳播上的積極創新。兩個企業的跨界合作往往能催生一種新的傳播方式,實現兩個企業的渠道性交叉傳播。比如,小米公司與可口可樂攜手,可口可樂的瓶身上將會出現小米的LOGO,小米則為可口可樂獨家定制了酷炫的手機主題以及限量版的可口可樂主題手機。消費者可以在快消化渠道實現對手機品牌小米的感性接觸,也能在小米式的網絡渠道強化對一個世界可樂巨頭的品牌認知。

值得一提的是,連蘋果都開始在自己的2015年度新品iWatch智能手表上配置了健康傳感器,可見大健康產業已經是大勢所趨。而在大健康產業大潮下的產品創新引發的渠道跨界,以至于渠道傳播模式的新探索,都是決定企業跨界大健康成敗的關鍵。2015,希望跨界的企業能抓住關鍵,跨出一個喜氣洋洋的新未來。

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