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片仔癀跨界新戰略:中國人美白“要祛黃”

戰略核心

作為擁有500多年歷史的老字號藥企,片仔癀依托醫藥產業優勢戰略跨界,力推“pzh片仔癀化妝品”,但陷入“中國薇姿”的戰略定位迷局,使其產品運作困難重重。在凱納咨詢的戰略重構下,片仔癀化妝品找到了差異化競爭的市場突破點,確立了 “黃種人美白,祛黃是關鍵”的戰略新定位,推出了以祛黃亮白為賣點的明星產品,并通過“祛黃——中國人美白的關鍵一步”的概念,將片仔癀與其他美白產品進行了強力區隔,對“pzh片仔癀化妝品”進行全方位、系統性的品牌差異化重塑打造,精準布局日化精品店,重拳打造渠道終端動銷力,成就“中國藥妝風尚品牌”。

戰略成果

以“跨化妝品產業運作”為契機,凱納咨詢戰略引領片仔癀化妝品創造“黃種人美白”的新護膚理念,以祛黃亮白的精準定位切入美白大市場,國民媳婦海清代言的立體廣告攻勢+美博會黃種人藥妝論壇一鳴驚人,再掀中國健康護膚新風暴:片仔癀化妝品銷售額比往年同期增長了近300%,并以迅雷之勢鋪向全國,有效門店數量直接翻了四翻到達近5000家,片仔癀化妝品市場運作進入了快車道,也開啟了片仔癀民族藥妝產業的新征程。

實戰簡案

上世紀80年代,漳州片仔癀皇后化妝品有限公司,將片仔癀應用于美妝行業,開始生產“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妝品正式開始活躍于中國外貿市場,在國際上聲名鵲起……隨后,片仔癀化妝品推出“pzh片仔癀化妝品”,定位“中國薇姿”,意欲在中國發展越來越迅猛的日化精品店渠道大展拳腳。

但結果與預期相去甚遠:中國版薇姿——“pzh片仔癀化妝品”市場反響一般,渠道推廣困難重重,新經銷商、消費者認可度低,老經銷商明顯信心不足……一年運作下來,“中國薇姿”迷茫了。

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迷局:“中國薇姿”的推廣誤區

經過凱納咨詢專案組市調發現,“中國薇姿”面臨的本質核心問題是:定位不準——沒有找到那條片仔癀與生俱來的特色之路!這主要表現在三個方面:

第一,以區域眼光,看待全國市場

第二,“中國薇姿”的定位與中國藥妝市場現狀及既有品牌力不匹配

第三,形象歐化,片仔癀特色品牌文化缺失

很顯然,解決“中國薇姿”的系統定位問題,是當務之急!

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戰略定位:黃種人美白,祛黃是關鍵

片仔癀化妝品其實正是一種古典與現代、國粹與時尚緊密結合的產物,而目前片仔癀化妝品所欠缺的,是需要找到那個恰當的突破點!

片仔癀在化妝品市場所需要找到那個點,一定是與生俱來的,跟產品本身、跟品牌歷史,是有天然聯系的!

研究中,凱納咨詢發現,中國人膚色之“黃”,是影響消費者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,膚色暗黃、缺乏光澤,是常態,幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態作為關鍵任務。

而片仔癀本身對去黃氣、緩解暗黃、斑點有明顯療效,功效能支撐,而且,作為擁有藥企背景特色的片仔癀化妝品,說他能去除黃氣,也合情合理,容易讓人相信!

因此,“黃種人美白,祛黃是關鍵”的定位性口號水到渠成!

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推廣整合:力掀中國祛黃美白新風暴

圍繞“黃種人美白,祛黃是關鍵”的核心定位,凱納咨詢對片仔癀化妝品進行了系統的推廣整合:

從產品上,規劃出三個新大類——國密養顏、國粹煥顏、國色潤顏。

從VI形象上,凱納對之前充滿“薇姿感”、“國際感”的logo進行修正,重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體logo,并在其基礎上加入國際元素,中西合璧,形成充滿形象記憶力和識別力的新記憶系統。

從傳播概念上,緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關鍵一步”的概念,將祛黃和美白的機理步驟化,提出充滿記憶力的美白三步,即:“一祛黃,二提亮,三美白,三步養出真美白!”

從渠道選擇上,聚焦到三四線市場的日化精品店渠道。

接下來的品牌推廣,凱納咨詢規劃了三輪總攻:

攻勢一:明星造勢:“國民媳婦”海清代言,央視全國引爆

攻勢二:重裝上陣:黃種人藥妝論壇開講,美博會一鳴驚人

攻勢三:動銷聯動:聚焦“祛黃”、打海清牌,強推“黃種人美膚計劃”

經過凱納咨詢一系列的市場運作,不僅為片仔癀往后的市場拓展奠定了堅實的基礎,更使其進入了快速發展的軌道,成為中國藥妝排頭兵。

它擁有500多年歷史,閩南人視其為鎮宅之寶;

它名斐國外,被海外僑胞、港澳同胞稱為“神丹妙藥”;

它是“片仔癀”,它對急性、慢性肝炎,刀、槍、骨折和燒、燙等多種創傷,膿腫、無名腫毒及其它炎癥引起的疼痛、發熱等,有顯著療效……

上世紀80年代,漳州片仔癀皇后化妝品有限公司,將片仔癀應用于美妝行業,開始生產“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妝品正式開始活躍于中國外貿市場,在國際上聲名鵲起……至2009年,已經出口至日韓、東南亞、歐美等眾多國家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏較為出名。

隨后,片仔癀化妝品推出“pzh片仔癀化妝品”,定位“中國薇姿”,意欲在中國發展越來越迅猛的日化精品店渠道大展拳腳。

從企業自身角度看,業內藥妝趨勢迅猛,“中國薇姿”坐擁500年品牌歷史,以其獨特的功效性和高品質,更是借助了國際藥妝巨頭“薇姿”的名氣,理應在中國日化精品店渠道一炮而紅。

但結果與預期相去甚遠:中國版薇姿——“pzh片仔癀化妝品”正式面世,市場反響一般,渠道推廣困難重重,新經銷商、消費者認可度低,老經銷商明顯信心不足……一年運作下來,“中國薇姿”迷茫了。

連夜,片仔癀高層飛抵上海凱納營銷咨詢集團,商議破局之道。

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一、迷局:“中國薇姿”的推廣誤區


經過凱納咨詢專案組市調發現,雖然片仔癀在福建地區家喻戶曉,但是在福建之外的其他地區,卻有很多人不知道!

母品牌非全國知名→化妝品品牌零知名度→經銷商不認可→經銷商推廣了消費者不認可!這就是“pzh”片仔癀化妝品的多骨米諾式營銷困境。

在這一表象之下,“中國薇姿”面臨的本質核心問題是:定位不準——沒有找到那條片仔癀與生俱來的特色之路!這主要表現在三個方面:

第一,以區域眼光,看待全國市場

片仔癀因為其稀缺性,長期供外出口,除開閩南,全國知名度幾乎為零,片仔癀化妝品無從借力。尤其“片仔癀”三個字不好記,推廣有很大難度。

第二,“中國薇姿”的定位與中國藥妝市場現狀及既有品牌力不匹配

片仔癀走藥妝路線的大方向是正確的,但“法國薇姿,中國片仔癀”建立在片仔癀高國際知名度前提下,從片仔癀知名度較高境外國家來講,可能是一個非常不錯的特色定位,可一落地到知名度趨零的中國國內,則顯得困難重重:

第三,形象歐化,片仔癀特色品牌文化缺失

由于定位“中國薇姿”后,整體形象包裝向薇姿靠攏,啟用“洋人形象”,在整體包裝形象上放棄了片仔癀獨具特色悠久歷史文化和品牌底蘊,讓整體形象感覺缺少與品牌直接關聯的記憶點。

很顯然,解決“中國薇姿”的系統定位問題,是當務之急!

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二、戰略定位

黃種人美白,祛黃是關鍵


片仔癀化妝品其實正是一種古典與現代、國粹與時尚緊密結合的產物,而目前片仔癀化妝品所欠缺的,是需要找到那個恰當的突破點!

片仔癀在化妝品市場所需要找到那個點,一定是與生俱來的,跟產品本身、跟品牌歷史,是有天然聯系的!

在再次對片仔癀相關的海量資訊進行更深一步的研究中,凱納咨詢發現——片仔癀具備杰出的消炎、抗菌功效,“癀”的意思就是各種炎癥,名稱的意思就是吃一片即可退“癀”,而這個癀在福建古語中,皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因,也被稱為有“癀氣”。

聯系到片仔癀的功效,凱納咨詢團隊大膽設想,它對各種面部皮膚炎癥、斑點、黃氣是否也有明顯的療效呢?

專家明確告知,片仔癀成份在臨床上,對皮膚暗黃、斑點有著明顯的改善作用。而且,片仔癀化妝品的OEM公司——韓國科絲美詩的科研人員也表示,其片仔癀精華成份有著明顯提升化妝品美白、去斑點的功效。

同時,另一組的市場走訪,凱納咨詢專案人員也得到了明確的答案:皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人群,正是中年婦女,而皇后牌片仔癀珍珠膏對皮膚炎癥、斑點、黃氣、各種痘痘,有著明顯療效!

而對全國市場深度走訪得到的信息更是印證了凱納的想法:片仔癀化妝品中的美白產品,也受到已有消費者高度認可。尤其在河南市場的訪談中,更是有消費者直接講:“用了(它)之后,臉不黃了。”

在意識到在“癀”和“黃”之間大有文章可做之后,凱納咨詢團隊對整個化妝品市場再次進行了深入分析,發現:

對于亞洲消費美膚的核心難題是美白,亞洲消費者之所以想美白的原因在于——天生是黃種人,不夠白,但是渴求歐美式的無暇白皙。

其實,早在片仔癀化妝品推出之時,企業就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列,但“美白”這一已經被各大小品牌所盤踞,可謂是紅海一片,其推廣效果并不理想。如依舊主打美白市場,企業高層表示了極大的擔心。

事實上,紅海中的藍海,才是既有市場基礎,又能快速增量的優質市場!美白是一個巨大、永恒的市場,片仔癀化妝品之所以沒能在這個市場得到質的突破,是未能充分發掘自身特色,概念與消費者缺乏深度溝通造成的。

研究中,凱納咨詢發現,中國人膚色之“黃”,是影響消費者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,膚色暗黃、缺乏光澤,是常態,幾乎每個成熟女性都將改善臉部暗黃狀態作為關鍵任務。

而片仔癀本身對去黃氣、緩解暗黃、斑點有明顯療效,功效能支撐,而且,作為擁有藥企背景特色的片仔癀化妝品,說它能去除黃氣,也合情合理,容易讓人相信!

因此,“黃種人美白,祛黃是關鍵”的定位性口號水到渠成!

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三、推廣整合

力掀中國祛黃美白新風暴


圍繞“黃種人美白,祛黃是關鍵”的核心定位,凱納咨詢對片仔癀化妝品進行了系統的推廣整合:

從產品上,將片仔癀化妝品原有的、回頭率較高的珍珠臻白系列,重新打包,推出明星系列產品——祛黃亮白系列,以此為利劍在全國掀起一股黃種人美膚運動!同時,圍繞奠定的品牌基調,對片仔癀化妝品的原有產品線進行了大刀闊斧的改造,規劃出三個新大類——國密養顏、國粹煥顏、國色潤顏。

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從VI形象上,凱納對之前充滿“薇姿感”、“國際感”的logo進行修正,重新啟用了片仔癀充滿中國味的書法體logo,并在其基礎上加入國際元素,中西合璧,形成充滿形象記憶力和識別力的新記憶系統。

從傳播概念上,緊密圍繞“祛黃——中國人美白的關鍵一步”的概念,將祛黃和美白的機理步驟化,提出充滿記憶力的美白三步,即:“一祛黃,二提亮,三美白,三步養出真美白!”

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從渠道選擇上,聚焦到三四線市場的日化精品店渠道。一二線市場美膚產品幾乎被國際品牌所壟斷,強行切入,勢必需要高昂的傳播和營銷費用;而三四線日化精品店渠道,還處于混戰階段,并沒有真正的領先品牌,片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

明確了片仔癀化妝品在消費者心智中占據什么定位,并敲定明星產品,將產品線進行了合理劃分之后,凱納咨詢接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進入人心,從而持久、有力地影響經銷商代理,促成消費者持續購買。

為了更好的喚起消費者的需求,凱納咨詢在片仔癀化妝品營銷傳播上進行了三輪總攻:

攻勢一:明星造勢:“國民媳婦”海清代言,央視全國引爆

攻勢二:重裝上陣:黃種人藥妝論壇開講,美博會一鳴驚人

攻勢三:動銷聯動:聚焦“祛黃”、打海清牌,強推“黃種人美膚計劃”

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配合電視廣告,片仔癀化妝品充分利用了海清的知名度,規劃了一系列與海清相關高效促銷活動主題和活動形式。如:“十一長假和海清,暢游美國內華達”、“‘美麗新計’博客大賽——與海清分享美白歷程”、“中國媳婦海清與你:尋源片仔癀,親鑒美麗傳奇”、“片仔癀化妝品·美麗婆媳節——大牌明星海清為婆媳關系支招”、“有獎征集:黃種人美膚秘籍”、“參加我喜愛的春晚節目——我為海清投一票”等等。

這種在區域推廣中,大張旗鼓、訴求直觀、特色鮮明的“黃種人美膚運動”,直擊消費者需求,消費者對片仔癀化妝品“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知,及時迅速地拉動了銷售,創造盈利、加速動銷的同時,讓門店商、經銷商更具推廣信心,從而也能帶動新的門店加盟。

而隨著品牌推廣的進行,消費者的認知不斷加強,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正屬于片仔癀自己的品牌特色。



▲ 后記

片仔癀化妝品進入發展快車道,成為中國藥妝排頭兵


片仔癀化妝品成功品牌定位和傳播,以及一系列的營銷舉措,給這個有著近500年品牌歷史,30多年化妝品行業資歷的、帶著濃厚民族特色的品牌,帶來了巨大的效益:經過一年運作,片仔癀化妝品銷售額比往年同期增長了近3倍,并以迅雷不及掩耳之勢鋪向全國,有效門店數量直接翻了四翻到達近千家,為往后的市場拓展奠定了堅實的基礎,進入了快速發展的軌道,成為中國藥妝排頭兵。

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