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因蛻變而飛躍:一個新婦炎潔的品牌再造工程

戰略核心

經過十年發展,曾經開創性的“消字號”洗液領導品牌婦炎潔,面臨品牌老化和產品低端化的困局,消費渠道一再下沉,品牌價值不斷下降,逐漸退出了城市主流終端的消費視野。

凱納咨詢助力婦炎潔打造“女性私處健康婦科專業大品牌”的定位;率先在國內洗液行業扛起“女性洗液領先品牌”的旗幟,以“十年蛻變”為題材,為婦炎潔打造了以品牌、傳播、產品為突破點的“二次飛躍工程”,整合營銷傳播實現品牌價值提升和主流城市渠道回歸,再次成就婦科洗液行業品牌引領者。

戰略成果

凱納咨詢戰略重構下的仁和婦炎潔十年蛻變,重新確立了更適合婦炎潔新品牌戰略的產品線矩陣,產品包裝全新升級,分檔次,有主次,以中低端價格,提供中高端品質,同時以“女人潔凈,男人愛”的新廣告訴求重塑婦炎潔品牌價值,重歸主流城市渠道終端,再結合林心如的品牌代言和“把消費者口碑傳遞下去”的傳播策略,全方位打造一個“新婦炎潔”,使婦炎潔重回品牌洗液一線陣營。

實戰簡案

21世紀初,婦炎潔憑借開創性的“消字號”洗液,一舉將國內洗液推向“普及時代”,“親民”的產品價格、一句“洗洗更健康”的廣告語,讓婦炎潔在中國老百姓中婦孺皆知;今天,還是那款婦炎潔洗液,產品價格還是那么“親民”,廣告語“洗洗更健康”也依然流傳甚廣,但婦炎潔卻遭遇了增長艱難的現實

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新形勢,婦炎潔究竟怎么了?婦炎潔增量從哪里來?

縱觀國內洗液市場,凱納咨詢在市場調研中發現了兩大景象:

景象一:國內洗液盤子逐年快速遞增,婦炎潔和潔爾陰兩大領先品牌份額不到30%!

景象二:商超洗液正新興發展,藥店內洗液“野蠻生長”,雜牌眾多!

而就婦炎潔市場而言,凱納團隊也發現了三大怪現象:

怪現象一:品牌知名度高,但美譽度低

怪現象二:渠道不愿賣,終端無人推

怪現象三:產品功效的專業性被邊緣化

總而言之,無論是在市場,還是在消費者層面,婦炎潔開始逐漸被邊緣化,開始釋放出老化的信號。

實質上,婦炎潔所需的增量,更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此,凱納咨詢提出:要收復“失地”!

“失地”,一是被雜牌搶走的市場份額與消費者心智;二是逐漸在流失的消費者。

10年前很多十五六歲的80后年輕女孩,隨著婦炎潔的成長,今天已經到二十五六歲,很多已經結婚生子為人母,這批新成長起來的80后消費群體,已經成為消費主力軍,但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育,而被帶入到婦炎潔的品牌陣營。

因此,我們將婦炎潔需要重點收復的“失地”確定為:主攻22歲以后涉足兩性關系的已婚和未婚群體,重塑專業形象。

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新思路,打造一個新婦炎潔

要實現真正的“二次飛躍”,就意味著不是某一點的突破,而是全方位的系統突破。品牌、傳播、產品,正是凱納咨詢為婦炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點。

品牌飛躍:以一場10年蛻變重塑品牌價值

在婦炎潔發展了10年左右的黃金節點,一場10年蛻變,正是婦炎潔品牌飛躍的核心。

基于已經確定的消費群體,凱納咨詢重新確立了婦炎潔“關注女性私處日常健康問題的婦科專業大品牌”的品牌定位。同時作為一個“女性日常私密護理專家”角色,在國內洗液行業打出“女性洗液領先品牌”的旗幟!除此之外,品牌廣告語也做了重新定位。把原廣告語“洗洗更健康”升級為——女人潔凈,男人愛。

產品飛躍:產品線新布局重塑市場信心

在核心新品的基礎上,凱納咨詢對整體產品線進行了重新布局,衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產品,打造了一條“分檔次,有主次”的產品線,同時確保婦炎潔洗液在市場上以及給消費者留下的“性格”印象是:以中低端價格,提供中高端品質。

傳播飛躍:給消費者以新刺激

什么樣的功能才能打動消費者呢?

公共場所存在細菌隱患。以細菌為切入點,將功能訴求聚焦到三個能代表女性私處問題的微癥狀:異味、黏膩、撓心。這樣,既能讓消費者與癥狀對號入座,產生直接需求;又巧妙了打了擦邊球,規避了審批問題。

同時,在媒介推廣上,根據婦炎潔蛻變的不同時期,以代言人林心如和消費者為核心,凱納咨詢將婦炎潔的電視廣告片傳播分為品牌重塑、功能深度教育、消費者證言口碑傳播三個階段。在最后一個階段,借助消費者證言式廣告的口碑宣傳,營造品牌話題點,形成話題性關注,引發持續的品牌關注度,強化品牌和產品口碑。

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尾言

婦炎潔的成功升級說明,只要找準戰略方向,品牌再造也是可以在短時間取得令人驚艷的成果。

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21世紀初,婦炎潔憑借開創性的“消字號”洗液,一舉將國內洗液推向“普及時代”,“親民”的產品價格、一句“洗洗更健康”的廣告語,讓婦炎潔在中國老百姓中婦孺皆知;今天,還是那款婦炎潔洗液,產品價格還是那么“親民”,廣告語“洗洗更健康”也依然流傳甚廣,但婦炎潔卻遭遇了增長艱難的現實。近幾年,婦炎潔的年銷量徘徊在3億左右,略有增長。為了突破發展困境,婦炎潔所屬的仁和藥業集團董事長楊文龍找到了凱納營銷咨詢集團,希望凱納的介入,給婦炎潔帶來新的突破。



一、婦炎潔究竟怎么了?


縱觀國內洗液市場,凱納咨詢在市場調研中發現了兩大景象:

景象一:國內洗液盤子逐年快速遞增,婦炎潔和潔爾陰兩大領先品牌份額不到30%!

景象二:商超洗液正新興發展,藥店內洗液“野蠻生長”,雜牌眾多!

而就婦炎潔市場而言,凱納團隊也發現了三大怪現象:

怪現象一:品牌知名度高,但美譽度低

高知名度并不代表著高美譽度。現實生活中,廣告語“洗洗更健康”經常被加以改變,用作開玩笑的戲謔語;在網絡世界,“用婦炎潔”、“喝婦炎潔”甚至被認定為罵人的語言。

怪現象二:渠道不愿賣,終端無人推

在藥店,雜牌洗液往往是高毛利產品,而婦炎潔由于利潤空間與藥店運營成本不相匹配,被很多終端藏起來賣,終端陳列被邊緣化,而且無人推銷。

怪現象三:產品功效的專業性被邊緣化

藥店導購經常會脫口而出這樣一句話:“婦炎潔太老了,平時隨便洗洗用用還行。”言外之意就是:要解決問題的話,還是用推薦的雜牌洗液!婦炎潔洗液的功效專業性遭到了終端人員的邊緣化,繼而傳遞給了消費者。

總而言之,無論是在市場,還是在消費者層面,婦炎潔開始逐漸被邊緣化,開始釋放出老化的信號。



二、新形勢下,婦炎潔增量從哪里來?


從市場表現看,潔爾陰幾乎遭遇了與婦炎潔一樣的問題,二者堪稱“難兄難弟”。潔爾陰曾經是婦炎潔的主要競爭對手,將來也可能是婦炎潔的主要競爭對手,但就目前階段而言,凱納咨詢認為:婦炎潔所要面臨的競爭對手,的的確確不是只有潔爾陰那么簡單。

實質上,婦炎潔所需的增量,更重要的是要從眾多的雜牌洗液中去搶占。因此,凱納咨詢提出:要收復“失地”!

“失地”,一是被雜牌搶走的市場份額與消費者心智;二是逐漸在流失的消費者。

那么,婦炎潔應該從哪些群體中將消費者心智和市場份額搶回來呢?

10年前很多十五六歲的80后年輕女孩,隨著婦炎潔的成長,今天已經到二十五六歲,很多已經結婚生子為人母,這批新成長起來的80后消費群體,已經成為消費主力軍,但并沒有隨著婦炎潔早期廣告的教育,而被帶入到婦炎潔的品牌陣營。

詳細分析80后女性消費群體,凱納發現:

●這部分女性群體絕大多數已婚,或者已涉足兩性關系;

●這部分女性群體是極其活躍、極具消費力的女性消費者;

●這部分女性群體恰恰是對洗液有需求,有急迫感的人群。

因此,我們將婦炎潔需要重點收復的“失地”確定為:主攻22歲以后涉足兩性關系的已婚和未婚群體,重塑專業形象。

基于以上的共識,凱納團隊向婦炎潔高層提出了婦炎潔的“二次飛躍工程”。



三、新思路,打造一個新婦炎潔


要實現真正的“二次飛躍”,就意味著不是某一點的突破,而是全方位的系統突破。品牌、傳播、產品,正是凱納咨詢為婦炎潔打造“二次飛躍工程”確立的突破點。

品牌飛躍:以一場10年蛻變重塑品牌價值

在婦炎潔發展了10年左右的黃金節點,把10年作為一個周期,婦炎潔品牌的飛躍必須要來一場蛻變!一場10年蛻變!并以此為契機,重塑提升婦炎潔被低估和遺忘的品牌價值,這也正是婦炎潔品牌飛躍的核心。

基于已經確定的消費群體,凱納咨詢實質上已經將之前的 “單一關注女性群體”升級為“以關注兩性健康為切入點”,并以此為依據,重新確立了婦炎潔“關注女性私處日常健康問題的婦科專業大品牌”的品牌定位。同時作為一個“女性日常私密護理專家”角色,在國內洗液行業打出“女性洗液領先品牌”的旗幟,徹底喊出大品牌的口號和底氣!

除此之外,品牌廣告語也做了重新定位。把原廣告語“洗洗更健康”升級為——女人潔凈,男人愛。新廣告語不僅會帶來新的關注;更為關鍵的是能給消費者帶來一個積極的暗示:用婦炎潔的女人,是健康的,自信的,用婦炎潔的產品,是專業的,安全的。

與此同時,凱納咨詢對婦炎潔的標志、產品包裝、終端物料進行了全面系統的升級,充分詮釋了重塑提升后的婦炎潔品牌價值。

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產品飛躍:產品線新布局重塑市場信心

在整個市場的現有價格體系中,婦炎潔作為大品牌,價格卻是走中低端路線。曾有人形象地將婦炎潔洗液的價格形容為:“大品牌,百姓價”。

圍繞這個問題,凱納咨詢針對性做出了調整,建議婦炎潔在現有產品基礎上,推出一款核心新品,以完善整個產品體系,盤活婦炎潔整體的價格體系。新品既是在原有老產品的基礎上進行提升,同時又能獨擋一面,作為高中低檔次的主打產品,而在核心新品的基礎上,對整體產品線進行了重新布局,衍生了凝膠、噴劑、泡沫劑等一系列婦炎潔洗液家族產品,打造了一條“分檔次,有主次”的產品線,同時確保婦炎潔洗液在市場上以及給消費者留下的“性格”印象是:以中低端價格,提供中高端品質。

傳播飛躍:給消費者以新刺激

凱納團隊在市場調查中還發現,消費者對洗液和婦炎潔有兩個“不迫切”,即:對為什么要用洗液不迫切;對為什么要用婦炎潔不迫切。

而要改變這兩大“不迫切”,凱納認為就必須從兩個方面來著手解決:

● 營造新的刺激點,促動消費者對婦炎潔洗液的新需求和新認知;

● 切入新的功能訴求,重走一遍教育市場、教育消費者的科普路。

那么,什么樣的功能才能打動消費者呢?

公共場所存在細菌隱患。以細菌為切入點,將功能訴求聚焦到三個能代表女性私處問題的微癥狀:異味、黏膩、撓心。這樣,既能讓消費者與癥狀對號入座,產生直接需求;又巧妙了打了擦邊球,規避了審批問題。

同時,在媒介推廣上,根據婦炎潔蛻變的不同時期,以代言人林心如和消費者為核心,凱納咨詢將婦炎潔的電視廣告片傳播分為品牌重塑、功能深度教育、消費者證言口碑傳播三個階段。

在最后一個階段,凱納給婦炎潔廣告片定義的目標就是:把消費者的口碑傳遞下去!我們將這種老消費者對新消費者的口碑傳承,分成了三種關系之間的傳遞:兩代人的健康傳遞(媽媽對女兒);閨蜜之間的健康傳遞;兩性之間的健康傳遞,并分別為這三種關系做電視廣告創意,借助消費者證言式廣告的口碑宣傳,營造品牌話題點,形成話題性關注,引發持續的品牌關注度,強化品牌和產品口碑。

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▲后記:蛻變才剛剛開始!


今天,婦炎潔這個已經上市了10多年的洗液品牌,開始逐漸展現出新的氣象,但作為一個系統的“二次飛躍工程”,婦炎潔的蛻變才剛剛開始,凱納咨詢還將協同婦炎潔進行更深入的合作,隨著一輪輪攻勢的展開,新的問題和困難會迎面而來。

而對于整個洗液市場乃至于眾多的老品牌企業來說,婦炎潔“蛻變”的意義遠不止于此,其蛻變的模式和過程,為中國更多企業品牌的創新,提供了一個有益的參考。

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